В начале года Александр покинул Украину и перебрался в Узбекистан, чтобы строить карьеру в маркетинге медицинской компании NikaPharm
Саша, как ты решился уехать так далеко?
В какой-то момент я понял, что готов реализовать себя за пределами страны. Вышло так, что через социальные сети ко мне обратились за консультацией в области фармацевтического маркетинга. Завязался диалог, и когда владелец бизнеса был в Киеве, он предложил встретиться лично. Двадцать минут общения – и меня пригласили в Ташкент посмотреть на бизнес своими глазами.
Спустя неделю я уже сидел в самолете. Прямого рейса нет, лететь не меньше 12 часов, но как еще можно попасть туда, если не по работе? Еще неделя ушла на изучение ситуации, перед отъездом я подготовил видение и рекомендации, поделился с собственником – и вернулся домой. Как ты понимаешь, мой план был принят, и я приступил к работе.
Как считаешь, что помогло тебе правильно представить себя собственнику?
Мы начали общаться по конкретным вопросам. Я раскрыл ему свое видение, открыто говорил, что будет работать, а что нет. Владелец по натуре – лидер и открытый человек, готовый поддержать начинания и инициативу вплоть до развития новых направлений в бизнесе. Я же показал ему, что меня интересуют не легкие деньги, а наше сотрудничество и результат.
Чем живет страна? Особенности территориальные, культурные?
Узбекистан – государство светское, но с прочными культурными традициями, семейными ценностями и восточным колоритом. Семья – это главное. Семьи большие, традиционно собираются вместе на выходных. Индустрия развлечений, надо сказать, не очень развита, в городе несколько кинотеатров и торговых центров, и на выходных в основном – приготовление еды, семейные разговоры. Женщины и мужчины традиционно сидят отдельно – у них разные темы для общения. В семьях много детей – четверо это норма.
Браки заключаются с согласия родителей, часто сами родители и выбирают пару. Есть даже такой обычай. Когда сын готов и хочет жениться, но стесняется прямо сказать об этом родителям, он подкладывает отцу в туфлю морковь. Это означает просьбу найти ему жену.
Авторитет семьи сохраняется на протяжении всей жизни. Обращение детей к родителям на «Вы» распространено и в больших, и особенно в маленьких городах. Но, несмотря на довольно патриархальный уклад, достаточно много женщин занимают руководящие должности, ездят за рулем автомобилей и не носят платков. Общество полностью деполитизировано. Особенность информационной политики в том, что в новостном пространстве почти нет новостей с негативной окраской. Можно сказать, что страна живет домом и семьей.
Где ты обустроился? Что предпочитаешь из еды: местные блюда или скучаешь за домашним?
Сейчас я снимаю двухкомнатную квартиру в 4-этажном доме в самом центре Ташкента, в правительствнном квартале. Несмотря на то что здание еще советской постройки, дом в хорошем состоянии. По киевским меркам я, пожалуй, живу на Банковой. Средняя стоимость аренды такого жилья 350-400 долларов.
Аренда оформляется официально, поиск осуществляется через агентов по недвижимости, подписывается договор. Процедура такая же, как и у нас.
После землетрясения в 66 году Ташкент отстраивали невысоким. Есть советские символы-высотки, но в основном – 4-5-этажные дома в центре, частный сектор на окраинах: «махалля», что означает «дом на земле». И в этом есть смысл, ведь даже сейчас раз в месяц ощущаются небольшие подземные толчки.
Кухня здесь очень богатая и вкусная. Самое популярное блюдо – плов, причем в каждом регионе страны он готовится по своему особому рецепту. В любое время суток можно найти место, где вам подадут только что приготовленный плов.
Очень распространены блюда, приготовленные в тандыре. Это такая восточная печь-жаровня, в которой готовят мясо, птицу, рыбу, самсу, лепёшки, овощи. Тандыр выглядит как глиняная полусфера с круглым проемом, в который закладывают дрова. К стенкам внутри приклеиваются лепешки либо крепятся шампуры с мясом. Как и раньше, отверстие закрывается крышкой и замазывается глиной.
Несмотря на то что страна мусульманская, в подавляющем большинстве ресторанов можно найти блюда из свинины.
Местные сухофрукты заслуживают отдельного внимания – абрикосы, ягоды, фундук, миндаль, фисташки. Все знают об узбекских дынях разных сортов и вкусов, но здесь я впервые узнал о зимних арбузах, которые продаются круглый год.
Но не скучать за домашней едой невозможно. Когда моя невеста ехала ко мне, она везла украинский хлеб и сало.
У тебя на 2 часа позже чем в Киеве. А как с климатом? Привык к жаре?
Мои коллеги периодически спрашивают, привык ли я к местному климату. Но так как последние несколько лет в Киеве лето жаркое, то здешний климат сейчас немного похож на наш привычный. За последние 5 месяцев я не увидел существенной разницы. Летом +35° благодаря сухому климату Ташкента переносятся даже легче, чем те же +35° в Киеве. Правда, я еще не выезжал в пустыню, да и местные жители говорят, что мне повезло с погодой. В прошлом году в это время здесь было +60°.
Какие преимущества позиции маркетинг-директора в компании?
В отличие от позиции бренд-менеджера, где ты управляешь только частью, лежащей в сфере твоей ответственности и области влияния, позиция маркетинг-директора позволяет координировать работу всего «организма продвижения»: «мозга», то есть отдела маркетинга, и «рук и ног», то есть внешней службы компании. Особенности и специфика работы были знакомы мне из опыта работы в международных фарм-компаниях.
Сегодня моя команда состоит из 50 человек – sales force, маркетинг и аналитика.
Кто работает у тебя в команде? Как складывались отношения?
Команда состоит из местных. Основной язык общения среди местного населения – узбекский. Тем не менее, в офисе все сотрудники свободно разговаривают по-русски. Буквально несколько раз я имел дело с медпредставителями, которые с трудом объяснялись по-русски в ходе собеседований. При подборе кадров в регионах тоже можно столкнуться с языковым барьером. Но в стране очень многие говорят по-русски – еще с советских времен, а также те, кто приезжает по делам сейчас.
Спрос на высококвалифицированных и компетентных специалистов здесь выше, чем предложение. Из-за того что в стране курс на импортозамещение, больших международных компаний не так много, и получать опыт можно только в местном бизнесе. Рынок труда сильно отражает особенности страны. Представь, что ты можешь купить только автомобиль Chevrolet местного производства, и даже сделав предоплату, ожидать машину можно почти год. Все авто белого цвета. Крайне редко увидишь БМВ, Мерседес или другие бренды.
В стране только одна местная продуктовая сеть, да и то лишь в Ташкенте и Самарканде. Все продажи происходят через рынки и мелкие магазинчики.
Нет привычной нам конкуренции ни среди компаний, ни среди людей. Также нет понятия долгосрочного планирования, все делается «на завтра». Но если говорить о людях, то они воспитанны и очень позитивны, всегда спросят «как дела?» прежде чем обсуждать рабочие вопросы. Все задания воспринимают положительно, соглашаются… но, скорее всего, не выполнят их. Национальная особенность – очень четкая субординация: меня как иностранца приняли позитивно и начальство уважают. Все поставленные задачи воспринимают открыто, поддерживают, но вот добиться их исполнения – это уже отдельный разговор.
Как выглядит местный фарм. рынок и легко ли тебе вливаться в его особенности?
Мне кажется, будто на машине времени я вернулся лет на пятнадцать назад, в то время, когда только пришел в индустрию. Это касается и самого рынка, и инструментов, с которыми можно работать. Государство создает местным производителям более комфортные условия, чем иностранному бизнесу; для примера, международников ограничивают в промоционной работе с докторами. Кроме местных компаний-конкурентов, еще есть индийские производители, которые когда-то были актуальны и для Украины.
Больших аптечных сетей, по сути, две: одна государственная и одна коммерческая. Обычно в аптеке и хозяин, и фармацевт, и директор – один человек.
Отношение населения к местному производителю напоминает то, какое было у нас в 2000-х. Покупатель готов выбрать любого иностранного производителя вместо своего – и с этим мне еще предстоит поработать. Кстати, украинских производителей немного, но они есть. Представлены они в местных аптеках, по цене считаются премиальным предложением.
Каковы особенности местного рекламного рынка?
В стране телевидение дотируется государством и не зависит от рекламодателя, который, в свою очередь, платит за рекламное время, а не за рейтинги. У каналов нет стремления к высоким рейтингам. Как результат, нет компаний, измеряющих телесмотрение. В лучшем случае, исследователи проводят обзвон телезрителей и опрашивают, какие каналы те смотрят.
Достаточно популярно радио. Наружной рекламы в центре мало. Ее вообще мало, если сравнивать с Украиной. По городу нет объявлений на столбах или вывесок. На улицах, в подземных переходах и в метро непривычно чисто и пусто.
Хотя местные агентства и локальные франшизы сетевых агентств имеют опыт разработок, все-таки в основном они делают адаптации. Основная задача, как правило, состоит в том, чтобы сделать побыстрее и подешевле. За последние 4 месяца моя команда разработала 15 маркетинговых стратегий, теперь в течение ближайших трех месяцев девять из них мне предстоит внедрить в жизнь. Для этого нужно снять 9 роликов. Мы работаем с местными рекламными агентствами и планируем снимать ролики с местными продакшинами. Цены принципиально отличаются от украинских. Ролик здесь можно снять за $10 000.
Что насчет экспатов? Есть ли у вас в компании украинцы?
Я встречал нескольких. Могу сказать, что в бизнесе украинцев немного, а в моей компании я вообще один. Причина, наверное, в том, что для работы нужно получать лицензию, мне, к примеру, наши юристы делали рабочую визу около трех месяцев, и процесс этот непростой.
Автор всех фото Светлана Богушевская